21 Kasım 2021 Pazar

 

Basın İlanlarında Grafik Tasarım ve Layout

Basın İlanlarında Grafik Tasarım ve Layout

Hasip Pektaş

Bir malın ya da hizmetin ücret karşılığında çeşitli iletişim araçlarıyla geniş halk kitlelerine duyurulmasına reklam denir. Reklamlar için kullanılan en yaygın iletişim araçları gazete ve dergilerdir. Diğer reklam türlerine göre ekonomik, kalıcı ve esnek olması, saklanabilmesi, her eve girmesi, gazete ve dergilerde yayınlanan reklamları (Basın İlanları) avantajlı yapmaktadır. Fakat gazete ve dergi okurunun azlığı, okunduktan sonra atılması, baskısının iyi olmaması
  basın ilanlarının dezavantajlarıdır.

Basın ilanları üç ayrı iletişim aracında yayınlanmaktadır. Gazeteler, dergiler ve direkt postalardır. Direkt postayı, satış mektupları, broşürler, prospektüsler, katologlar, el ilanları, posta kartları, özel yayın araçları  ve telefon rehberleri oluşturur. 

Basın İlanının Hazırlanması

Bir malın veya hizmetin ilanı hazırlanacağında öncelikle genel ve özel hedefler belirlenir. Bu belirleme, ilanın stratejisini ve yaratıcı taktiğini ortaya çıkarır. Bir basın ilanının stratejisinin belirlenmesi aşamaları ise şunlardır:

1- İlanın amacının / amaçlarının belirlenmesi: Amaç bilgi vermek mi, ürünü hatırlatmak mı yoksa almaya mı ikna etmek olacak? Bu ilanla neyi elde edeceğiz? Sonuçta ne bekliyoruz?

2- Ürünün ya da hizmetin tam tarifi, özelliklerinin tanımı.

3-Hedef tüketicinin belirlenmesi, özelliklerinin saptanması: Sunulacak ürünün veya hizmetin müşterisi kim olacak? Çocuklara mı, ev hanımlarına mı, yetişkinlere mi, gençlere mi yoksa her yaş grubuna mı hitap edecek? Hedeflenen kitlenin özellikleri nelerdir? İlgi alanları, ekonomik yapıları, kültür düzeyleri nelerdir? Bunları bilmek etkili bir ilan hazırlayabilmek açısından önemlidir. Ayrıca ürünün hangi gelir grubuna (zengin-orta-fakir) yerleştirilebileceğini de belirlemek gerekir.

4- İlan, müşteriye nasıl ulaştırılacak? Müşteri bu ilandan doğrudan mı yoksa dolaylı olarak mı etkilenecek? Müşterinin duygularına mı yoksa mantığına mı seslenilecek?

5- Ürün, tüketiciye  ne yarar sağlıyor? Bu ilanda ürünün yararı nasıl kanıtlanacak?

6- Rakip ürünler için yapılan ilanlar ve özellikleri nelerdir? Aynı ürünün piyasadaki çeşitleri nasıl tanınıyor, etkileri olumlu ya da olumsuz yanları, kitlede yarattığı güven nedir, araştırmak gerekir.

7– İlanın yayınlanacağı aracın (Medya’nın) seçimi, ilanın hacminin belirlenmesi: Hangi gazete ya da dergide yayınlanacak? Hedef kitlenin ilgilendiği basın hangisidir? Bunların izleyici sayısı ne kadardır? Hazırlanacak ilan, ne zamanlar ve  ne kadar sıklıkla yayınlanacak?

8– İlanın sonuçlarının ölçülmesi: İlanı hazırlarken etkilerinin sonuçlarının nasıl ölçüleceğinin de belirlenmesi gerekir. Yapılan harcamaların boşa gidip gitmediğinin bilinmesi, ilan veren ile reklam ajansı için önemli konulardır. Stratejisi belirlenen ilanda söylenecek şeylerin seçimi, ilanın görüntüsünün belirlenmesi ve bunların uygulanması, yaratıcı çalışmalardır.


Basın İlanını Oluşturan Öğeler

A - BAŞLIK

Bir ilanda okuyucunun ilk dikkatini çeken yazılı ögedir. Metnin özünü, ilanın mesajını yansıtır. Metnin anlamını tamamlar.

Görevleri: a) Çarpıcılığı sağlamak, b) Doğru yolu göstermek, c) Metni okutturmak için tuzak kurmak.

Başlık Çeşitleri:

a) Dolaysız Başlıklar:  Haber niteliği taşır, bilgiyi dolaysız verir, çarpıcı değildirler. (4.cilt tamamlandı.......5.cilde başladık.)

b) Dolaylı Başlıklar: Kanıksanmış, alışılmış seylerle ilgilenmeyen insanların var olduğunu düşünerek daha ilgi çekici başlıklar kullanılır. (Çiftçinin baş pehlivanı).

c) Birleşik Başlıklar: Dolaylı ve dolaaysız başlıklar birlikte kullanıldığında ilgi çekebilir. (Uluslararası.......Ulusal kumaşımız.) 

d) Haber Başlıklar: Sanki bir gazete haberiymiş gibi sunulan başlıklar, her zaman ilgi çeker. (29 0cak 1986 günü Türkiye’den Amerika’yı izledik.)

e) Nasıl’lı Başlıklar: Nasıllı başlıklar, merak uyandırır, okuyucunun sorunlarıyla ilgili ise, çözüm getiriyorsa ilgi çekicidir. (Türk salçasına Amerika yolu nasıl açıldı?)

f) Soru Başlıklar: Soruyla yapılan başlıklarda merek uyandırıcıdır, ilgi çekicidir. Kişiyi cevabını bulmak için metni tümüyle okumaya yöneltir. (Bu portakal navlun ödenmesini ne kadar bekler?)

g) Emir Başlıklar: İnsanlar kendisine emredilenin tersini yapmak isterler, bu nedenle bu tür başlıklar biraz rahatsız edicidir. (Acele etme terin kurusun.)

Başlığın Uzunluğu     

Anlatılmak istenen şeyin durumuna göre kısa ya da uzun başlık kullanılabilir. Bazen bir sözcükten, bazen elli sözcükten başlık oluşturulabilir.    

Resimle Başlığın İlişkisi

Resim insanların duygularına seslenir, başlığın resimle desteklenmesi ilgiyi arttırır.

İkinci Başlık (Başlık Altı)

İlk başlık ilgi çekmek, ikincisi esas fikri vermek için olabilir.

Baslığın tırnaklı olarak verilmesi okuyucunun ilgisini çeker. Sanki bir kişi söylüyormuş gibi etki yapar.

Başarılı Başlığın Özellikleri

a) Özgün olmalıdır. Kalıplaşmış değil.

b) İlgi uyandırıcı, dikkat çekici olmalıdır.

c) Sözcüklerin anlamı güçlü olmalıdır. İspatlanabilmelidir.

d) Kolay anlaşılmalıdır. Halkın anlayacağı dil kullanılmalıdır

e) Ürünün genel değil en önemli özelliğini vermelidir.

f) Bir ödül, yarar vadetmelidir.

g) Metin ve resim gibi ögelerle uyuşmalidır.

h) Olumsuz başlık kullanılmamalıdır.

i) Gerekirse ürünün ya da hizmetin adı kullanılmalıdır.

j) Kolay okunan bir yazı karakteri seçilmelidir.

 

B - METİN

Metin, başlık ve görüntü ögelerin bir açıklamasıdır. Esas görevi ilanı yapılan ürünün veya hizmetin ilgi çekiciliğini sağlamaktır. Bu konudaki tüm bilgileri inanılır ve anlaşılır bir dille anlatmak, sonuçta tüketiciyi alma eylemi için harekete geçirmektir. Aynı zamanda alma eylemini sürekli kılmaktır.        

Metin yazarının bilmesi gereken üç önemli öğe: Ürün, Tüketici ve Satın alma’dır. Metinde önce başlıktaki fikirlerin ve delillerin açıklanması, sonra diğer üstünlüklerin ve özelliklerin sıralanması, en sonunda da istek ve arzu uyandırıp eyleme geçmesinin sağlanması gibi bir diziliş olursa istenilenler süratle aktarılmış, sonuçta okuyucunun da dikkati dağılmamış olur.           

Metin Çeşitleri

a) Sebep gösteren metin: Ürünün veya hizmetin yarattığı olanaklar ve kolaylıklar belirltilirken bunların sebepleri de gösterilir.

b) Mizahi metin: Ucuz ürünlerde daha etkili olur, bazen basit bir öyküyü unutulmaz kılabilir.

c) Anlatıcı metin: Ürünün veya hizmetin bütün özellikleri anlatılır. Tüketicinin bilgilendirilmesi sağlanır, fakat sıkıcıdır.

d) Tanıklı metin: İlanı yapılan ürünü veya hizmeti denemiş, almış kişilerin olumlu görüşlerinden yararlanılarak yazılır.

e) Konuşmalı metin: İki veya daha fazla kişinin, reklamı yapılan ürün hakkındaki düşünceleri, konuşmalarıdır.

f) Öykülü metin: İnsanların ilgisini çeken, onların sorunlarını içeren öykülerden oluşturulur.

 

Metnin Uzunluğu

Kısa metinler, okuyucuyu bıktırmaması bakımından etkilidir, fakat tüketiciyi ikna edecek, sorusuna yanıt oluşturacak tüm açıklamaların yapılması gerekir.

Etkili ve Başarılı Bir Metin Özellikleri

a) İlginçlik: Farklı olan şeyler her zaman insanların ilgisini çeker

b) Basitlik: Hitapedileçek kişilerin kültür düzeyi düşünülerek anlayacağı dilden yazmak, kısa sözcük ve kısa paragraf kullanmak basitliği sağlar

c) İnandırıcılık:  Halkın  inançlarının  çok zor değiştiriliceği düşünülerek;  metinde,inandırıcı, gerçeğe uygun şeylerden  söz edilmelidir..

d) Olumluluk: Seçilen sözcükler pozitif etkide olmalıdır.. Arçelik çalışırken gürültü yapmaz yerine “ Arçelik sessiz çalışır” demek daha uygundur..

e) Aşırı satıcı olmamak: Önemli görülen birkaç özellikten söz edilmelidir.. Herşeyi ortaya dökmeye gerek yoktur.

f) Akıcı ve ilgi çekici dil kullanmak: Günlük konuşma diline uygun olarak, sanki biriyle sohbet ediyormuş gibi olmalıdır.

g) Harekete geçirmek: İnsanların bir şeyi alıp almamak kararsızlığına “ şimdi alın” , “hemen deneyin” gibi sözcüklerle olumlu yönde etki yapmak gerekir. Metin, aynı zamanda  satın alma eyleminde süreklilik de sağlamalıdır..

 

C - SLOGAN

Bir ürün veya hizmet, taşıdığı ayırıcı özellikleriyle benzer olanlardan ayrılır... Kendilerine özgü semboller (Amblem, Logotayp, Slogan) sayesinde belleklere yer ederler.

Sloganlar, reklam hizmetinin çarpıcı bir cümlesinden veya başarılı bir başlıktan hareketle yaratılırlar.. Ürün veya hizmetin en önemli ve yararlı özelliğini yansıtırlar, uzun süre belleklerde kalmasını sağlarlar..

Slogan Çeşitleri

a)Yapılan işi ön plana çıkaran sloganlar: “Zamanı Citizen gösterir”  (Saat), “ Fayansa atılan imza” (Seramik)

b) Farklı ve yararlı özellik anlatan sloganlar: “Herşey otomatik”  (AEG çamaşır makinası) “ Adı gibi tadı var” ( Tat Konserve)  

Başarılı Sloganın  özellikleri

a) Ürünün farklılığını vurgulamalıdır.   (Herşey otomatik)

b) Yaptığı işi anlatmalıdır. (Zamanı Citizen gösterir)

c) Kolay hatırlanabilmelidir. (Kral bira, lüks bira- Tuborg)

d) Akıcı bir dille yazılmalıdır. (Dokunmak sevmektir-Aksu)

e) Başkalarınınkine benzememelidir.

f) Kazandıracağı yarar  ve ödül belirtilmelidir.

g) Merak uyandırmalıdır..

h) Kısa ve özgün olmalıdır.

ı) Sık sık değiştirilmemelidir.

 

D - GÖRÜNTÜ ÖGESİ

Reklamlardaki görüntü ögeleri, bir fikrin çabuk ve dolaysız olarak anlatımında sözcüklerden daha etkilidir. Reklamcı Pierre Martineau; “...Resimler, mükemmellik ve açıklıklarıyla  hiçbir  sözcüğün ifade edemeyeceği anlatım gücüne sahiptir. İsterseniz çok güzel bir kızı tarif etmeyi deneyin, sözcüklerin resmin yanında ne kadar aciz kaldığını göreceksiniz .”  der.

Görüntü ögesi, tüketicide ürünü almak için istek uyandırır, ilgisini, dikkatini çeker, metni okumasını sağlar. düşüncelere etki edilecek, gerçekler gösterilecekse görüntü ögesi olarak gerçek fotoğraf veya resim kullanılmalıdır. Duygulara seslenilecekse, istek uyandıracaksa, soyut çalışmalar, şekiller kullanılmalıdır.

Görüntü Çeşitleri (Kullanışlarına göre)

a) Ürünün bir bölümünün veya tamamının görüntüsü. ürünün kolay  tanınması, akılda tutlması açısından etkilidir.

b) Ürünün kullanıma hazır görüntüsü:  Ürünle uyumlu ögeler, çevre düzenlemesi ürün imajını arttırır.

c) Ürünün kullanım anındaki görüntüsü: Tüketici ürünle birlikte hemcinsini gördüğünde daha çabuk ilgilenir.

d) Ürünün farklı özelliklerinin görüntüsü: Benzer ürünler arasında farklılğın vurgulanması inanılırlığı kuvvetlendirir.

e) Hizmetin yapıldığı veya ürünün üretildiği  fabrika ve benzeri ünitelerin görüntüsü: Tüketicide güven sağlar.

f) Ürün veya hizmetin kazandığı başarıların, ödüllerin görüntüsü.

g) Ürünü kullananın memnuniyetini ifade eden görüntü.

h)Ürünü kullananın kazançlarının veya kullanmayanın kayıplarının görüntüsü.

Tekniklerine göre görüntü ögeleri ise fotoğraflar, illüstrasyonlar ve karikatürlerdir.

Görüntü Ögesinin Özellikleri

a) Dikkat çekici olmalı.

b) Konuyu etkili ve kolayca anlatabilmeli.

c) Tüketicide alma isteği uyandırmalı.

d) Başlık, metin ve sloganı okutabilmek için merak uyandırmalı.

e) Yapmacık olmamalı, inandırıcı olmalı.

f) Reklamın diğer ögeleri ile uyumlu olmalı.

g) İlgiyi dağıtıcı ayrıntılardan arınmış olmalı.

h) Konunun uslubuna uygun olmalı.

ı) Renk ve biçim uyumuna dikkat edilmeli


E - LAYOUT

Sözlük anlami, “Teşhir etmek, sergilemek; plana göre düzenlemek, tasarlamak” olan Layout, geniş anlamda, çok bütün ayrıntılarıyla bir tasarımı anlatmak için taslak biçiminde  göstermek işidir.

Layout, bir ilanın ana ögeleri olan başlığın, metnin, görüntü ögesinin, sloganın ve markanın, ne şekilde yerleştirileceğinin belirlenmesidir. İlanın basım sonrası görünecek biçiminin bir taslağı olan bu belirleme; grafikere, metin yazarına, basım teknisyenlerine ve reklam verene (Müşteriye) bilgi verir, yol gösterir.

Reklam tasarımında temel ilke düzendir. Layout dağınıksa rahatsız eder, düzenliyse ilgi çeker, konunun kavranmasına yardımcı olur. Düzenlemede renk biçim ve yazı uyumları yanında, yerleştirmelerinde de bir birlik, bütünlük olması gerekir.

İlgi çekmek için gereksiz gösterişlere gidilmemelidir. Layout, basit, anlaşılır olmalıdır. Basitlik: düzensizlikten, sıklıktan, belirsizlikten arınmadır.

Layout’ta ilgiyi sağlayan ögelerin ağırlığı, gücü önemlidir. Biçimlerin büyüklüğü, geometrik yapıları, renkleri, merkezden uzaklığı,reklamda ağırlık sağlayan etmenlerdir. bunların azlığı ya da çokluğu dikkat çekmede önemli rol oynar. Ağırlığın merkezde toplanması, okuyucuyu reklama daha iyi bağlar.. Görüntü merkezi olan bu nokta, gerçek merkezin biraz üzerinde yer alır. Başlığın  veya ürünün buraya yerleştirilmesi etkiyi arttırır.

İnsanlar, genellikle büyük biçimlere, yazı ve boşluklara bakarlar. Hareketin başlangıç noktası buralar olmalıdır. Reklamda oklar, işaretler, parmaklar, çizgiler, sayılar, harfler, flamalar,bir seri küçük resim, geometrik biçimler veya belirli yönde yürüyen kişi  yapısal hareketi sağlayan ögelerdir. Ayrıca bir nesnenin tekrarı, ilgiyi sağlar.  

Bazı harflerin yapılarına biçimsel olarak uygunluk sağlayacak şekilde düzenlenen layout’ta hareketi oluşturmak mümkündür. S, J, Z, C, V, T, H, O biçimi gösterebilir.

Bazı ögelere veya fikirlere  diğerlerinden fazla önem verilmesi zıtlık yaratır. Zıtlık, farklılıktır. İlgiyi diri tutar. zıtlık, ölçüde, renk ve tonlarda, yönde olabilir.

İlanı ya da herhangi bir layout’u meydana getiren ögeler dengesizse ilgi dağınıktır, göz sağa sola kaçar. Ögeler zıt olsalar bile kendi içinde uyuşmalı, dazen içinde olmalıdır. Bütünlüğü olan reklamlar, izleyenin dikkatini diri tutar.

Layout’un Boyutu

Basın ilanları, dergilerde sayfa boyutuna göre (tam, yarım, çeyrek) gazetelerde ise sütun/santimetre cinsinden belirlenir. Gazeteler,9 sütundur(genel olarak) ve bir sütun 3,8 cm.dir. Dikine tam sayfa ise 53 cm. dir. Reklam boyutunun yatay ölçüsü sütun olarak, dikey ölçüsü santimetre olarak bilinir. Örneğin st/cm’si 40.000 TL. olan bir gazeteye, 2 sütuna/10 cm. bir reklam için 2x10x40.000=800.000 tl. ödenmesi gerekir.

Layout Çeşitleri

Bir ilan veya herhangi bir grafik tasarım (afiş, kitap kapağı, takvim, vb.) gerçekleşirken dilimizde eskiz, taslak gibi isimlerle anılan layout’u mutlaka yapılır. Layout ise belli aşamaları kapsar. Bu aşamalara titizlikle uyulursa sonuca daha kolay ulaşılır.

1) Minyatür Layout (Küçük Kroki): Orijinalin 1/4 küçüklüğünde hazırlanır. Tüm ögeler çok basit olarak gösterilir. Ekonomiktir, zaman ve enerjiden tasarruf sağlar. Büyük boyuta dönüşürken daha geliştirici  fikirlerin ortaya çıkmasına olanak sağlar.

2) Kabataslak Layout: Minyatür layout’un tam boyutta kabataslak çizimidir, Konunun tam olarak yerleştirimidir. Başlık ve metin orijinal büyüklükte serbest, illüstrasyon veya fotoğraf kabataslak çizilir.

3) Kesin Layout: Kabataslağın ileri  aşamadaki  bir düzeltimidir. Reklamın son şeklinin elle yapılmış bir kopyesidir. Metin, aynı puntoda basılı dergilerden kesilip alınmış yazıların pikaj yapılması ile oluşturulur. Görüntü ögesi  aslına uygun çizilir, boyanır.

4) Orijinal layout: Çalışmanın basıma hazır şeklidir. Yazılar, dizdirilip, alınan provalar yerlerine yapıştırılır. Görüntü ögelerinin asılları  yerleştirilir. Basım öncesi yapılacak işler için renk ayrımcısına gönderilecek duruma getirilir.

 

İyi Bir Layout’un Özellikleri

1) Amaç, okuyucuyu konudan haberdar etmek, ikna etmek ve eğitmek ise, layout, bir ürünün veya hizmetin tanıtımını başarıyla yapmalıdır.

2) Layout’u oluşturan ögeler: Ölçü, biçim renk ve aralıklarıyla dengeli bir uyum içinde olmalıdır.

3) Bir layout’u dış hatlarıyla meydana getiren şekil, sıkıcı değil, ilgi çekici olmalıdır. Etkili bir siluet gereklidir.

4) Olabildiğince basit olmalıdır. Özellikle küçük alanlarda yapılanlar sade olmalıdır. Gereksiz süsleme ve eklerden kaçınılmalıdır. Her öğe, mesajın aktarılmasına hizmet etmelidir.

5)Layout için gerekli ve kaçınılmaz olan boş alanlara yer verilmelidir. Boşluklar çok kalabalık da olsa ilan ögelerinin algılanmasını kolaylaştırır, çekiciliği sağlar. Okuyucunun dikkatini yönlendirir. Beyaz alan, önemli herhangi bir ögenin, örneğin metnin, belirtilmesine, öneminin artmasına izin verir. Fakat aşırı beyaz alanların lüks ifade ettiği de unutulmamalıdır.

6) Görüntü ögeleri, hitap edilen kişilerin ilgi alanlarına göre seçilmelidir.

7) Layout’ta olabildiğince görsel öge kullanılmalıdır.

8) reklama ürünü kullanan insan ögesinin girmesi ilgiyi arttırır.

9) Yüzler, reklamdan başka yerlere, dışarıya bakıyor olmamalıdır. İzleyenin de aynı şeyi yapmasına sebep olur.

10) Reklamdaki yazıların uyumlu olması, aynı aileden olması yararlıdır. Okuyucuyu yormaz. Aynı karakterin küçük, büyük harfleri, farklı puntoda olanları bütünlüğü bozmaz.

11) Görme olayının  genelde soldan sağa ve yukarıdan aşağıya doğru olduğunu düşünerek, Layout’un orta-üst kısmına ve tepesine ağırlık verilmelidir.

12) Reklamda bir egemen (Dominant) ögenin olması gerekir. Egemen olanın dikkat merkezi oluşturması, ikincil olanların ona bağlanması etkiyi arttırır. Büyük ögeler dikkat çekicidir.

13) Görüntü ögesinin bulunduğu alanın, reklam alanının yarısından büyük olmasında yarar vardır. Daha etkili olabilir.


KAYNAKÇA

Cowan, D.S.Jones, R.V. Geleceğin Reklamcılığı. Çeviren: Taner Çelensü. İstanbul, İstanbul Reklam yayınları,  1973

Dunn, S. Watson, Advertising,  its role in Modern Marketing. NewYork by Holt, Rinehart and Winston, İnc. 1961, 1969.

Gürbaşkan, Süheyl. Bir Reklamcı Aranıyor. İstanbul, İstanbul Reklam Yayınları,  1980

Gürel, Celal. Teorik ve pratik Reklamcılık. Ankara, Güneş mat., 1971

Olcay,  Saffet. Reklam Nedir Nasıl Yapılmalıdır. Ankara, Olcay Yay., 1969

Öğüt, M. Atilla. Biz Müthiş Bir Reklam Yaptırmak İstiyoruz. İstanbul, Aya Yayınları, 1981

Turnbull, T. Artur-Baird, N. Russell. The Graphics of Communication. NewYork, Rinehard Winston Inc. April, 1964

Urban Dieter, Text im Kommunikations- Design. Deutschland, 1980

Ünsal, Yüksel. Bilimsel Reklam ve Pazarlamadaki Yeri. (İkinci Basım) İstanbul, Tivi Reklam Yayınları, 1980

Tunç Güngör. Modern Pazarlamada Reklamcılık Prensipleri, Kullanılışı, Türk Radyo Reklamcılığı. Ankara, Kardeş Matbaası, 1971

Hiç yorum yok:

Yorum Gönder

  Ex-Libris Art Promoting Intercultural Dialogue Prof. Dr.  Hasip Pektaş is interviewed by Prof. Dr. Paul Ade Silva .   Prof. Dr. Paul Ade S...